王俊元   2019-04-23

消费升级，是这几年乃至未来数十年最主要的投资主线之一。我们认为，除了收入水平的提高，各类渠道建设的完善也是消费升级加速的主要原因。随着这些客观条件的满足，使人们在有意识和无意识中提高了自己的消费水平。而随着社会的发展，这个现象将越来越快的加速下去，最终完成从生产社会向消费社会的转变。

一.消费从来就没有降过级

“人类的欲望是无限的”，这句话放在这里可能有点不太合适，却真实的反映了人性的事实。我们追求更好的生活，所以就会追逐那些对生活品质有提升的产品。

70年代国内流行的大件有自行车、缝纫机、手表、收音机；80年代的四大件是彩电、冰箱、洗衣机、录音机；90年代有电话，照相机；2000年后有房子，车子，可以说每个阶段都有要让我们耗尽大部分积蓄去追求的东西。

80年代，城市职工的一般收入在五十元左右，那个时候的大米在0.14元一斤，而当时的热门货双鹿牌双门冰箱据说要1200元，进口的冰箱更要达到两三千元水平。如果按照收入增长了一百倍来算，当时的冰箱相当于现在的12万，按照物价增长了25倍来算，当时的冰箱也要相当于现在的3万水平。无论是哪个价格，在我看来都算是非常的昂贵了，然而80年代买冰箱不仅要花钱还要排队找关系，即便是这样依然挡不住大家的购买热情。

类似的情况，装电话、买房都出现过，这在当时的人看来，都可以说是“消费升级”。

国外的情况也是如此，苹果早期生产的麦金塔已经算是非常棒的个人主机了，而如今苹果已经有了更好的产品Mac来替代他，性能更优越也更轻薄。在经历了286、386，到后来的奔腾系列，再到现在的平板电脑，IT行业始终在引领我们消费升级。

 正所谓由奢入俭难，对于产品的需求我们始终在提升。即便是倾向于更有性价比的产品，往往也都是在不牺牲性能的前提下。可以说，我们的消费意愿无时无刻不在升级。

二.消费水平的提升，来源于消费能力的提升

    消费意愿是有了，但是能不能赶得上消费升级，主要还是要看有没有消费能力。

过去的三十年，我国的人均可支配收入和人均消费支出呈现同步上升的趋势，这是我国消费始终进步的基础。这点，要感谢我国高速发展的经济，下图可见中国的人均可支配收入和GDP增速高度正相关。

 横向比较中国的收入增速，过去40年我们发生了翻天覆地的变化，而我们的邻居日本只有翻了一倍。我们先不管是什么原因造成的指数的上涨，但至少解释了物价为什么上的那么快，消费能力为什么提高的那么快。另一方面也解释了，很多人都觉得日本过去30年来基本没什么变化，而我们每年都不一样。当收入增长的快了，我们的消费欲望也就不断增加，促使着我们对身边的产品更新换代。

如果你是个有心的人，你会发现磁悬浮列车的乘坐人数相比于十年前有了明显的增加，我认为这就是典型的消费能力和消费意愿相匹配的例子。磁悬浮自从通车以来，就一直维持了50的票价，2002年通车的时候，闵行交大的房价还不足1w，如此的定价只有少部分人能承担得起。而如今房价至少三倍的情况下，50一张的票价就显得没有那么贵了。即便是2012年，笔者还在磁悬浮上和阿内尔卡有过一个合影，当时一节车厢也就坐了我和他两拨人。如果磁悬浮是民营的话，可能扛不到今天……

三.渠道的变化推波助澜

财富的增长为消费水平的提升积累了非常深厚的基础，而渠道的通畅使这一现象更加快了速度。

首先是物流条件的改变，使可贸易品的流动消除了障碍。我国的幅员辽阔，各地区的经济发展速度是不一致的，产品的推广也有地域的局限性。现在有了快递，消费地点在哪儿已经不是问题，消费者再也不用因为买不到心仪的产品而选择差不多的来替代了。这直接激发了，低线城市对于大众商品的升级需求。打个比方，不管你是一线城市还是四线城市，至少在选择食品饮料方面我们是站在同一起跑线上的。

其次，是信息渠道的改变。智能手机带来了大量的网购，以及消费观念的变换。下图列举了智能机的用户数量，网购人数统计，过去的十年成为增长最快的部分。这个的背景一方面要感谢淘宝等对于电商的推广，另一方面还要感谢国家持续不断的对通信网络建设的投入，而眼下工信部进一步要求运营商提速降费必然会使这个趋势延续下去。网络的建成，使我们的传媒模式发生了一定的改变，观念的流通、品牌形象的推广、羊群效应的蔓延，同样拉近了不同地区和经济发展阶段人群的差距。王者荣耀的火爆不是偶然的因素，快手的背后是农村包围城市的又一经典案例。

再者，棚改的集中爆发，使各个地区出现了较为集中的住宅社区，生活方式发生了很大的改变，这些社区配套的购物商场替代了原先的路边店。被动中，我们的消费环境发生了改变，无形地完成了消费场景的消费升级。不同的场景对于陈列的产品定位不同，变相的带动了产品的消费升级。我们平时去盒马，会发现盒马的产品通常比同类产品在别的渠道要便宜，这是盒马的竞争力。而另一方面，盒马的产品品类整体属于中高档的。酱油没有十块以下的，果汁主推进口的，最后的结果是，消费者买到了最有性价比的产品，但整体的消费水平比原来高了一截。

综合来看，这些现象的存在，形成了一种万事俱备的状态，使近几年消费升级的速度特别的明显。

四.正在发生的消费升级

我们平时最容易观测到的消费升级，主要集中在日常的消费品中间。从高端白酒的供不应求；从冰箱饱和但是三门冰箱的增速上升；从普通的吸尘器到戴森的大卖；从自主品牌汽车负增而高端汽车正增长。但还有一些正在进行的消费升级是我们未必意识到的。

生活水平提高后对于健康需求的关注是眼下体育产业爆发的风口，过去五年国内的健身俱乐部数量几乎翻了个倍。从发达国家的例子来看，到达一定收入水平后，人们对于体育娱乐的需求会不断增长。举一个例子，02年姚明进入NBA的时候，火箭队的估值约在5千万，而两年前转手时的价格已经达到了10亿。

从物质需求向服务需求的转变也非常明显。以月子中心为例，月子中心的数量过去几年都保持在近20%的增速。其他方面，医美的迅速发展，各类培训的遍地开花，出国旅游的显著增长，都表明了当前我们已经开始步入由物质需求向精神需求转变的阶段。

总结

消费升级是正常且合理的现象，而且是社会发展的必然结果。赚了钱不就是用来花的吗？

从单一品类上来讲，消费存在由低端向高端升级的过程；从整体结构上来讲，消费存在一个先满足物质需求再满足精神需求的升级过程，并且物质需求的满足遵从先耐用品再消耗品这样的顺序。消费者虽然有主管选择消费品的权利，但更多的时候，消费者的消费水平还是受限于消费能力和消费场景。买了车就会有洗车维护的费用，开车出门需要停车就必须去商场购物用餐，类似被动的消费升级是不可避免的。你认为这是一种消费，但是相对来说，这就是一种消费升级。

行业上来讲，可贸易的大众消费品未来将继续受益渠道拓展带来的提升；那些创造内容的服务性行业将随着需求的转变继续百花齐放；体育产业随着人们对于健康需求的增加未来也会有非常大的发展。这些孕育的机会都是这个时代不容错过的金矿。

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